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千里馬藥業公司抗非典營銷紀實
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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作者: 陳華豐、段中才
三大戰役
非典大敵當前，同樣是醫藥公司，面臨的市場境遇卻大不一樣。許多關聯產品供不應求，而許多非關聯產品門前冷落，企業決策者或心急如焚，或靜觀時局變化。千里馬藥業公司是武漢市一家民營企業，主打產品胃通安—典型的非關聯產品，正面臨著市場推廣難題。但在抗非典的關鍵時期，它沒有妥協，沒有冷觀，變被動為主動，反打了一場漂亮的狙擊戰。
事件一：您家，消毒了嗎？----胃痛安免費居家專業消毒
活動目的：幫您專業消毒 抵御病毒入侵
活動時間：3月1日----5月30日
活動內容：凡購買胃痛安，且不限量，免費送貨上門，免費幫您家庭專業消毒一次。
媒體配合：作為產品的硬性廣告，抓住了“SARS”時期最受關注的問題。每一期的硬性廣告在版面安排上，都放在防治“SARS”的專欄上，起到了軟硬兼顧的效果，基本上形成“功夫在詩外”的效果。
足不出戶，貨不限量，一律送貨上門
事件二：百名兒童五一長跑，強健體質，愛心無限
活動目的：確立榜樣的力量 消除市民恐慌心理
活動時間：五月一日，上午九時
活動內容：在武漢市最大的綠化廣場----洪山廣場，來自五所小學排列方陣共計五百名學生，著統一“千里馬，愛心無限”服裝，在鮮艷的紅旗下，莊嚴宣誓，然后在車隊的引領下，沿武昌城市觀光路一路進發，向東湖前進。隨行十多家媒體記者采訪拍攝，車身上、沿路上，都是千里馬公司為此次活動設計的廣告語，親切而感人，視覺效果十分沖擊。
媒體配合：第二天的報紙，電視以新聞的形式做了詳細報道，對千里馬公司領導人做了專訪。畫面處理上一眼就可以看到千里馬公司為這次活動設計的標語。報社還開辟專欄報道五一健康長跑的社會意義，升華了企業事件行銷的目的。
事件三：我們眾志成城，保平安
活動目的：與媒體合作 向社會弱勢群體捐贈
活動時間：四月十五日至六月五日
活動內容：千里馬藥業公司力邀湖北省有實力、重責任、懷愛心的企業，一到參與抗擊“SARS”的戰斗，為社會的弱勢群體獻上祝福和祈禱！千里馬帶頭向抗“SARS”一線的醫務人員捐贈印有公司宣傳的防護服1000套，專項經費數十萬元，并與媒體協商，將一部分廣告發布費用捐贈給社會弱勢群體。
媒體配合：與武漢主流報社合作，連續以每周三次的頻率，每次半版的篇幅報道“SARS”發展狀況，呼喚愛心奉獻，公益捐贈，回饋社會義舉。與各大電視臺推出“能吃了，抗體好，胃痛安，保平安”標版公益廣告，這一設計成為“三報兩臺”近段時間最熱門的欄目，每天編導要接上百個咨詢電話，有企業有個人，大家都踴躍捐款捐物，更有高校學生要求，義務為隔離區的病人義務電話談心。
企業在“SARS”事件，運用社會效應策劃一系列戰術營銷手段，完成并非于“SARS”相關產品營銷，強化品牌認知，提升企業形象，完成企業整體發展戰略目標.
戰略調整
只有客戶的認知、認可和信任與信賴，方能實現企業整合營銷的核心傳播。
在消費行為中，注意力的改變是消費行為實質改變的前提條件。如果產品或服務不能成功利用最具聚焦性質的事件來改變消費者的注意力分布，那么產品或服務的利益點就很難充分有效的呈現，而具備聚焦作用的事件往往不是產品或服務本身，而是相關信息帶給我們消費述求點。例如，“SARS”時期的“非常事件”。
在營銷上，這意味著什么呢？即時性策略的調整；社會化訴求獲取階段性的回應；營銷實現的是資源的整合性傳播—使消費者產生購買沖動的誘因，成功取決于獲取這些信息的傳播方式與傳播量。營銷策略與廣告策劃跟進同事件合拍，這些是非常見效和實用的。
市場的經營就是思維的經營，思維的經營最終是愛的經營藝術，也許這就是商業運作的最高境界。 一場突如其來的災難使我們偉大民族的爆發出空前的凝聚力與戰斗力，白衣天使、學者教授、富賈儒商，正在同舟共濟以舍死忘生、前赴后繼精神與之抗擊。湖北千里馬藥業股份有限公司是湖北十強民營企業之一，在這一非常時期他集十年商場之經驗與實力，在這場與疫魔較量的人民戰爭中，表白了商業企業應承擔的社會道德價值取向，演繹—現代企業高操的市場運作手段和終極的人文關懷。
成功的關鍵要素之一是具備一套明確戰略，清晰地指出企業的發展方向和到達目標的途徑。整合企業資源，調整策略結合行銷手段，快速切入市場，完成階段性戰役，實現目標客戶市場最大化。
事件行銷即Event Marking簡稱EM，是現代營銷中常用的行銷手段，它是利用大眾關注的熱點、焦點事件，巧妙的將銷售活動與之結合，達到樹立品牌形象和提高銷售為目的的營銷戰術。事件行銷要么借助熱點，要么制造脈點，來吸引大眾的關注和參與，在世界市場上，你找不到任何一個企業的成功，可以不通過對外界的傳播而獲得，所以引發大眾口碑傳播及媒體競相報道尤為重要。
綜合信息的把握和判斷
“SARS”為什么不是一場稍縱即逝的事件，而轉變成一場況日持久的“人民戰爭”，企業為什么要跟隨實事大局走？重要的市場戰術的調整，是否會成為一次勞民傷財的瞎折騰？這些都需要詳實的信息作支撐，商戰某種程度即是信息戰�！�
a.對信息的把握公司從三大渠道八大市場獲�。�
1.海外信息收集。通過設立在美國洛杉磯的分公司；
2.匯總分析美國、歐洲關于中國“SARS”的新聞報道；
3.上層信息收集。通過對國家經貿、衛生部等部門和領導的咨詢；
4.了解國家對“SARS”的相關政策和下一步布署；
5.市場信息收集。通過在全國二十個省設立的辦事處；
6.分析八大醫藥市場調查的一手資料；
7.判斷全國“SARS”形勢和持續周期；
8.了解國家衛生部確定期15種防治藥品清單。
b.通過信息的匯總與分析，得出三個結論：
第一.疫情較嚴重。國家已明確對“SARS”的態度，“SARS”是關乎人民生命財產安全，國家安定團結的重大政治。
第二.疫情周期較長。全球醫學專家正在通力合作尋找抗病疫苗，可能短期內尚無特效方法。
第三.疫情正成為老百姓生活中的頭等大事，疫情緊急，國家已三令五申強調在此非常時期禁止商家惡性炒作。
通過信息處理分析評估，千里馬藥業公司董事會決策：2003年三月、四月、五月胃痛安產品全國十個省市場推廣戰術是圍繞“SARS”事件，以“人文關懷”為主題，切入市場，開展一系列社會公益活動。
c.判斷是否是熱點事件的八要素：
1.是否關系當前全國性或地區性的全局性的大事；
2.是否與老百姓息息相關；
3.引起老百姓的共同；
4.民眾關注焦點；
5.是否為大眾媒體熱衷報道；
6.是否弘揚社會正氣；
7.是否是最近發生；
8.即時性與持續性之比例關系.
d.利用熱點事件行銷的六個注意點：
1.事件行銷與企業長遠發展目標；
2.事件與企業產品品牌相結合，實現階段性目標，強化品牌提升。品牌的建設是在一次又一次投入的情況下積累而成的，每一次事件行銷的操作即是對品牌建設的一次投資集累，事件營銷要把握一次性和連貫性策略。
3.熱點事件的輻射力要充分發揮:“借船出�！痹跓狳c事件中運用最為重要，借媒體之力，社會之力，將熱點信息發布出去，讓熱點事件不要稍縱即逝，而是努力造勢，追求效力的深度與廣度，這樣來尚導社會風氣，樹立品牌形象。
4.熱點事件的時效性和創新性:既然是“熱”點，就要受到時間與空間的限制，它也有冷下去的生命周期，如何在有限時間內借助媒體之力，對受眾進行及時有效的溝通，這就需要抓住熱點事件的時效性。怎樣在有限時間內，最大化發揮事件的時效性呢？這就需要創新。
5.利用異地市場信息不靈，物流不暢的特點快速變局。
千里馬公司運用易貨互換大量“SARS”急需消毒藥品，調撥各需求區域市場，運用“免費消毒上門服務”活動強勢推動，達到企業產品品牌提升。
6.進行戰術整合，協調使用各種不同的傳播手段，利用事件，發揮不同傳播工具優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本子策略化，與社會焦點高強沖擊，形成銷售高潮。
戰略、戰術通過戰役完成
千里馬藥業公司確定并實施了市場推廣方案后，經過近兩個月的事實證明，取得了驕人的戰績，這主要得益于對“SARS”事件定性的準確把握，在實施過程中的分寸掌握得當。
在這樣的非常時期，千里馬藥業各省辦事處聯合當地主流報社或電視臺，開展公益性回饋。怎樣做到商家盈利的本質與純公益珠聯璧合，千里馬藥業公司胃痛安產品營銷人員規范的做到了“真誠、認真”。近兩個月千里馬藥業公司累計捐款捐物達200萬元，分攤每省達20萬元。胃痛安開展的“免費消毒活動”更得市民歡心，四月份，武漢市場消毒類產品嚴重短缺，出現不法商家的制假販假，哄抬物價，更多市民買不到消毒液，這時胃痛安提出的免費專業消毒無異于雪中送碳。穿戴印有公司宣傳的防護服的醫護生，穿梭于武漢三鎮的大街小巷，成為“SARS”時期武漢一道特別的風景。
千里馬藥業由此得到的回報也是非常豐厚的，胃痛安產品三月與四月兩個月銷售額較去年同期提升50%，三個外地省份，胃痛安國藥準字號經銷權被買斷，直接回款幾百萬元。
階段性效果評估
在“SARS”對旅游業、航空業、零售業、飲食業以及商務活動等造成不利影響形勢下，千里馬公司通過事件營銷，確定了以品牌建設為主目的，以增收為輔的策略，取得了非�？上驳幕貓�。
第一、銷量超常增長。該公司新近批準的國藥準字號產品胃痛安，僅兩個月，就超出銷售計劃50%完成任務，全國市場上有三個省份的獨家經銷權被買斷，直接獲利近百萬元。該產品克服“SARS”消極因素，不僅銷量上去了，而且短時間內成為某些地區的區域性“品牌產品”，保持著穩健快速增長的勢頭，估計后續效應不下百萬元。
第二、資金超速周轉。作為多元化經營的集團公司，該公司在事件營銷的策劃下，各產業外部直接投資流入繼續增長，項目回報周期明顯提速，企業資金鏈暢通，各項合約順利落實，運行環境非常寬松。
第三、此事件營銷弘揚了正氣，呼應了政府的輿論導向，盡了個企業的社會義務。同時，在同行業中樹立了模范帶頭形象，在消費心目中，確立了該公司不僅有實力，而且很親切的印象。
抓住機會，把文章做足做深，把人民利益放在第一位，成功、金錢只是順帶而來的結果。這也是我們常說的：“君子愛財，取之有道”。
“事件營銷”是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣方式。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的。
從事件營銷到節日營銷，從正常性營銷到突發性營銷、脈點營銷企業必須具備“隨時隨地準備營銷”的觀念。
最終，營銷變成一種基因，深深地埋藏在企業的生命中，強化企業和組織成為真正以市場為導向“營銷理念”。
原載：《銷售與市場》